«Пробовали Директ — не работает». Эту фразу мы слышим примерно раз в неделю. Когда начинаем разбираться, почти всегда оказывается: работает. Просто деньги уходят не туда. Вот куда именно — из реальных аудитов рекламных аккаунтов.
Сразу оговорка: мы пишем про Яндекс Директ образца 2025–2026 года. Интерфейс и алгоритмы менялись — некоторые «правила» из статей 3–4-летней давности уже не актуальны. Проверяйте источники, которые читаете.
Дыра 1. РСЯ без ограничений — самый быстрый способ слить бюджет
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это показ объявлений на сайтах-партнёрах: новостные порталы, форумы, агрегаторы, приложения. Охват огромный, клик дешевле, чем на поиске. Звучит хорошо. На практике — для большинства b2b-ниш и узкоспециализированных услуг РСЯ приносит клики, но не заявки.
Проблема в том, что РСЯ по умолчанию включена в большинстве типов кампаний Директа. Если вы не отслеживаете результаты в разбивке «поиск vs РСЯ» — вы не знаете, что 80% бюджета уходит в РСЯ с конверсией 0,1%, а поиск при этом даёт 3%. Это буквально деньги в трубу.
Что делать: всегда разделяйте кампании на поиск и РСЯ. Проверьте в Мастере отчётов Директа статистику в разбивке по типу площадки. Если видите, что РСЯ даёт клики, но не даёт конверсии — снижайте ставки для РСЯ или временно отключайте её.
Дыра 2. Широкое соответствие без минус-слов
Если вы продаёте «монтаж вентиляции» и не добавили минус-слова — Директ будет показывать ваши объявления по запросам «монтаж вентиляции своими руками», «схема монтажа вентиляции», «монтаж вентиляции видео», «монтаж вентиляции форум». Люди, которые хотят сделать сами или просто изучают тему — они кликают по объявлению, видят ваши цены, закрывают страницу. Вы платите за каждый такой клик.
По нашей статистике, в свежезапущенных аккаунтах без работы с минус-словами от 25 до 45% бюджета уходит на нецелевые запросы. Это проверяется через отчёт «Поисковые запросы» — смотрите, по каким реальным запросам показывались ваши объявления, и добавляйте лишнее в минус-слова.
Что делать: перед запуском составьте базовый список минус-слов для вашей ниши: «своими руками», «бесплатно», «видео», «скачать», «отзывы», «вакансии», «форум», «как сделать». После запуска — проверяйте поисковые запросы еженедельно первые 2 месяца.
Дыра 3. Одна кампания на все услуги и все запросы
Видим регулярно: компания оказывает три разные услуги, все три в одной рекламной кампании, одна группа объявлений, одно объявление. Кто-то ищет «установка кондиционера», кто-то «ремонт кондиционера», кто-то «чистка кондиционера» — все видят одно и то же объявление с общим текстом.
Проблема двойная. Первая: объявление не соответствует запросу — человек ищет «ремонт», а видит «установка». CTR низкий, Директ поднимает стоимость клика. Вторая: все три услуги конкурируют за один бюджет без возможности управлять ставками по отдельности. Если «установка» конвертирует отлично, а «чистка» — плохо, вы не можете это исправить без разделения кампаний.
Что делать: одна услуга — одна кампания на поиске. Один кластер запросов — одна группа объявлений. Объявление должно содержать ключевой запрос в заголовке — это базовое правило релевантности, которое напрямую влияет на CTR и стоимость клика.
Дыра 4. Автоматические стратегии без данных для оптимизации
Яндекс активно продвигает автоматические стратегии управления ставками: «Оптимизация конверсий», «Оптимизация кликов», «Целевая доля рекламных расходов». Они действительно работают — но только при наличии достаточного количества данных. Конкретно: минимум 10–20 конверсий в неделю для стратегии «Оптимизация конверсий».
Если у вас 5 конверсий в месяц, а вы включаете автостратегию — алгоритм просто не имеет данных для обучения. Он начинает «экспериментировать» с бюджетом, показывая объявления то одной аудитории, то другой, ища конверсии. Результат: нестабильный расход, периоды без показов, непредсказуемый CPL.
Что делать: если конверсий мало — используйте ручное управление ставками или стратегию «Оптимизация кликов» с ограничением цены. Автостратегии по конверсиям подключайте только когда накопилось достаточно статистики.
Дыра 5. Игнорирование мобильных корректировок
В большинстве ниш поведение на мобильных и десктопе сильно отличается. Человек на телефоне с большей вероятностью звонит — если номер кликабельный. С меньшей вероятностью заполняет длинную форму. Более импульсивен в решениях, но имеет меньше терпения к медленным страницам.
При этом ставки по умолчанию одинаковые для всех устройств. Если ваш сайт плохо работает на мобильных или ваша аудитория принимает решения на десктопе (b2b, дорогостоящие услуги) — вы переплачиваете за мобильный трафик.
Что делать: проверьте в Метрике конверсию по устройствам. Если мобильные конвертируют в 2 раза хуже — поставьте корректировку ставок для мобильных −30–50%. Это не значит отключить мобильных пользователей, это значит платить за их клики меньше, отражая их реальную ценность.
Дыра 6. Реклама без ретаргетинга
Средняя конверсия посадочной страницы — 2–5%. Это значит, что 95–98% людей, которые кликнули по объявлению, ушли без заявки. Часть из них — нецелевые. Но часть — вполне заинтересованные люди, которым просто нужно было больше времени, или они отвлеклись, или хотели сравнить с конкурентами.
Ретаргетинг позволяет вернуть эту аудиторию. В Директе это делается через сегменты Яндекс Метрики: создаёте сегмент «посетили страницу услуги и провели больше 30 секунд, но не заполнили форму» — и показываете этим людям отдельное объявление с другим посылом или специальным предложением. Эта аудитория конвертирует в 3–5 раз лучше холодного трафика при значительно меньших ставках.
Что делать: настройте минимум два сегмента ретаргетинга: «были на сайте, не конвертировали» и «посетили страницу конкретной услуги». Для каждого — отдельная кампания с отдельным объявлением.
Чеклист перед тем, как делать выводы «Директ не работает»
- Разделены ли кампании на поиск и РСЯ?
- Проверены ли поисковые запросы за последние 30 дней?
- Каждая услуга в отдельной кампании?
- Объявление содержит ключевой запрос в заголовке?
- Настроены ли цели в Метрике и связаны ли с Директом?
- Проверена ли конверсия в разбивке по устройствам?
- Есть ли ретаргетинговая кампания?
Если хотя бы три пункта не выполнены — Директ не «не работает», он просто настроен не оптимально. Это решаемо.
Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш аккаунт — напишите. Проводим аудит за один рабочий день.