Пластиковые окна: квиз против лендинга — конверсия 12,4% против 2,8%

Почему этот кейс отличается от других

Большинство кейсов агентств показывают результат «до» и «после» — как будто всё сработало сразу и идеально. Этот кейс другой: мы намеренно тестировали два инструмента в контролируемых условиях и один проиграл. Рассказываем честно — что именно и почему.

Клиент — небольшая компания по установке пластиковых окон. До обращения к нам они работали с лендингом: стандартная страница с описанием услуг, преимуществами, формой «оставить заявку». Директ вёл на неё полгода. Конверсия лендинга — 2,8%. Стоимость заявки — 1 640 рублей. Клиентов устраивало, но хотелось дешевле.

Мы предложили протестировать квиз. Клиент согласился, но поставил условие: честный тест — одинаковый бюджет, одинаковые ключевые запросы, одинаковый период. Мы согласились. Это правильный подход.

Почему окна — идеальная ниша для квиза

Цена окна зависит от десятка параметров: количество створок, размер проёма, тип стеклопакета (двухкамерный, трёхкамерный), профиль (60, 70, 82 мм), наличие ламинации, фурнитура, этаж, необходимость демонтажа и вывоза старых окон. Когда человек приходит на лендинг и видит «окна от 3 500 рублей» — он не понимает, сколько будет стоить именно его замена.

Квиз решает это: проводит человека через 5 вопросов, собирает параметры и обещает расчёт. Пользователь получает понятный следующий шаг — не «оставьте заявку и мы перезвоним», а «ответьте на 5 вопросов — получите расчёт стоимости». Это снижает барьер входа.

Как проводили тест

Что было одинаковым в обоих вариантах

• Ключевые запросы — один и тот же список из 340 фраз;
• Геотаргетинг — Москва и область;
• Время показов — 8:00–21:00, без выходных;
• Бюджет — 30 000 ₽ на каждый вариант, расходовали параллельно;
• Период — ровно 31 день, с 1 по 31 июля 2024;
• Текст объявлений — одинаковый, только посадочная отличалась.

Лендинг — контрольная группа

Тот же лендинг, что использовали полгода. Не меняли ничего — чтобы не вносить дополнительных переменных. Форма с тремя полями: имя, телефон, «Оставить заявку».

Квиз — экспериментальная группа

Сделали квиз в Marquiz за 4 дня. Пять вопросов:

1. Сколько окон нужно заменить? (1, 2–3, 4–5, больше 5)
2. Тип помещения? (квартира, загородный дом, офис)
3. Примерный размер окна? (стандартное, большое, панорамное)
4. Когда планируете замену? (срочно, в течение месяца, присматриваюсь)
5. Что важнее: цена, качество или скорость установки?

Финальный экран: «Спасибо! Ваш расчёт готовится. Оставьте телефон — пришлём за 15 минут». Прогресс-бар показывал процент прохождения. Доходимость до финального экрана — 71%.

Результаты теста

Квиз дал в 4,4 раза больше заявок при том же бюджете. Стоимость заявки упала с 1 590 до 666 рублей — снижение на 58%.

Важный нюанс: качество заявок

Это честный разговор, который большинство агентств обходит стороной. Больше заявок — не всегда лучше. Мы специально отслеживали, что происходит с заявками из квиза дальше.

Через 2 месяца запросили у клиента данные по конверсии заявок в договор. Результаты:

• Из лендинга — конверсия заявки в замер: 68%, конверсия замера в договор: 54%;
• Из квиза — конверсия заявки в замер: 52%, конверсия замера в договор: 48%.

То есть заявки из квиза чуть холоднее — их нужно немного активнее «догревать» на этапе звонка и замера. Это нормально и ожидаемо: квиз снижает барьер входа, поэтому часть людей оставляет контакт из любопытства. Но даже с учётом снижения конверсии в замер — итоговое количество договоров из квиза втрое больше, чем из лендинга, при том же бюджете.

Вывод и когда это работает

Квиз выигрывает в нишах, где цена зависит от параметров и пользователь не может сразу понять, сколько это стоит именно для него. Ремонт, окна, двери, мебель на заказ, кровля, натяжные потолки, юридические услуги с переменной сложностью — всё это хорошие кандидаты.

Квиз проигрывает в нишах с понятной фиксированной ценой или там, где пользователь хочет как можно быстрее получить один конкретный ответ. Если человек ищет «такси из аэропорта Домодедово», ему не нужен квиз из пяти вопросов — ему нужна цена и кнопка «Заказать».